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Copywriting SEO: se esiste davvero, ve lo spiega Platone

Oggi vi racconto la favola del Copywriting SEO, quella secondo cui, se scrivo meccanicamente un testo (di trecento parole, mi raccomando) inserendo in un certo punto un certo numero di parole chiave con dei volumi competitivi, il mio sito diventerà molto autorevole.

Se c’è una cosa che ho imparato in questi sette anni nella SEO, è che la SEO non è un mestiere, è buon senso. SEO significa realizzare un sito avendo a cuore l’utente e soprattutto il tramite tra il sito e l’utente: Google.

I contenuti del sito parlano di te

Quando sento dire che bisogna inserire il “testo SEO” con un certo numero parole che rispettino la keyword density (?) e che la navigazione è per “Utente Google” (l’utenze zero non è forse quello che proviene dal motore di ricerca a prescindere da quale punto inizi la navigazione?), quando mi chiedono se è proprio necessario ottimizzare i testi di un sito o il titolo della pagina, io capisco che ancora oggi non siamo arrivati al nocciolo della questione. E ve lo dico con cognizione di causa, dopo aver viziato per anni la mia redazione con Yoast SEO, per agevolarla, generando molti danni “psicologici”. Il team, in passato, era ossessionato dalla parola chiave e dalle palle verdi, e in parte è stata anche colpa mia: sicuramente 5 anni fa non avevo l’esperienza che ho oggi. Resta il fatto che, se usato con parsimonia (ovvero senza ricamarci troppa teoria sopra) Yoast SEO resta un ottimo strumento per le redazioni, specialmente per il caporedattore che entra nell’articolo e deve revisionare velocemente i requisiti base, tipo una meta fatta bene e un titolo ficcante. Il problema più grave resta spiegare l’intento di ricerca ai redattori, ma col passare degli anni, mi sto chiedendo se sia davvero necessario che ne abbiano coscienza. Mi spiego meglio.

Scrivi la tua passione, trasmettila agli altri

Quando controllo il traffico organico di CulturaMente, c’è un articolo che mi colpisce sempre: l’ho pubblicato nel 2014 se non erro, ero una laureanda in lettere classiche. La mia conoscenza di Blogger e WordPress era alle prime armi. Ho migrato il sito quattro volte negli ultimi anni, e quell’articolo continua ad essere letto, a generare traffico organico: parla di Platone e della sua teoria dell’innamoramento. Se ispezionate una delle immagini interne vedrete che ancora ha la url di blogger, dalla prima migrazione nel 2015.

Platone fa traffico

Ancora oggi Platone genera traffico: ogni tanto aggiorno il contenuto, inserendo qualche link interno recente su Platone o qualche contenuto aggiuntivo che aiuti l’utente, tipo un quiz di filosofia. Se guardate la url, sicuramente non è SEO friendly. Fino a qualche mese nemmeno gli H2 erano sensati: all’epoca avevo messo giusto un paragrafo introduttivo, tutto in H2… non ne sapevo nulla di formattazione sul web.

Ho deciso di ritoccare poco questo contenuto, che è un contenuto senza chiavi inserite meccanicamente: è la mia passione che trabocca. E l’utente le riconosce queste cose.

Naturalmente non sto dicendo che un sito va realizzato a casaccio, tutt’altro: dico solo che spesso quello che chiamiamo SEO, credendo sia solo uno schema markup da inserire o qualche linea guida sui titoli, in realtà è la nostra perenne conquista del cuore di Google. Come ho detto all’ultimo convegno a cui ho partecipato prima del Covid-19: la SEO è come quando ti piace uno e fai di tutto per conquistarlo. Non sai se ci riuscirai, ma ci provi ogni giorno.

I contenuti come se fossero su carta

Sarà un’impressione, ma il fatto di pubblicare con un click, e quindi velocemente, sembra aver reso il web un posto un po’ per faciloni. Come se la carta portasse avanti l’auctoritas, mentre il web fosse il fratello sfigato. Era così all’inizio, e sicuramente il mercato oggi dimostra il contrario: il web è la nostra enciclopedia democratica. Più informata dell’enciclopedia su cui facevamo le ricerche a scuola. Oggi il web ti racconta anche quello che non conosci: semplicemente perché tutti, tramite siti come Wikipedia o blog, possono diffondere la propria conoscenza. Ebbene, il web ha valore.

Ciascuno è giornalista del proprio sito

Quando facevo la pratica per diventare giornalista e scrivevo sul giornale cartaceo ero ossessionata dai refusi: non volevo che i miei articoli venissero stampati con una virgola fuori posto. Per ogni giornalista titolo, sommario e contenuto naturalmente sono fondamentali. Quindi perché chiedersi se un titolo di pagina deve essere perfetto per ogni pagina del sito? Rigiro la domanda: se doveste pubblicare un articolo su La Repubblica scrivereste un titolo veloce? Io dico di no. E un sommario non vi sembra molto simile ad una meta description? Si tratta del riassunto degli argomenti principali dell’articolo. Poi ci puoi mettere una call to action, ma il senso non cambia. Vado ancora più a fondo: ogni articolo cartaceo non ha forse foto esplicative o video, che rendono il racconto più avvincente? La risposta è sì a tutte queste domande retoriche. Quando impazziamo con H1 duplicati e non sappiamo come usare H2 e H3, non basterebbe ricordare come scrivevamo una tesina su word quando eravamo studenti? L’editor ripercorre esattamente gli stili di formattazione di una tesi. Proprio in questi giorni preparavo un preventivo in Word e, a parte le note a piè di pagina, direi che l’editor di un CMS moderno ricalca proprio quello di un Word.

Eppure, ancora oggi Giornalismo e SEO non parlano la stessa lingua, semplicemente perché non hanno capito di lavorare con lo stesso scopo. Addirittura, i giornalisti snobbano i blog, quando la micro editoria spesso funziona meglio delle testate nazionali, assoggettate anch’esse al clickbait per sopravvivere con la pubblicità. Ma questa è un’altra storia amara e non la declinerò in questa sede.

I contenuti non sono solo per i siti editoriali

“Ma tu parli di siti editoriali”.

Mi viene facile perché li frequento da una decina di anni. Ma lavoro anche per siti che vendono servizi offline e siti di ecommerce. Quando gli ecommerce non esistevano e i negozi vendevano offline, i siti erano la vetrina digitale del catalogo. Ho iniziato il mio lavoro come copywriter nel 2014 senza sapere nulla di SEO: ero una stagista alla scoperta del digital marketing.

Creatività e consultazione intuitiva

Chi mi ha formata mi lasciava scrivere le pagine di catalogo dei clienti dando sfogo alla mia vena creativa. Non mi ha mai detto dove posizionare le chiavi, perché sapeva che un contenuto di qualità non ha bisogno di questi trucchetti, specialmente se si tratta di un Brand: raccontavamo prodotti, valori e abbinamenti a tavola. E le pagine generavano moltissimo traffico: ancora oggi mi fanno i complimenti per quella campagna di Content Enrichment. In quel caso, l’aspetto fondamentale del catalogo, non era tanto mettere chiavi nel testo, ma realizzare una struttura i contenuti a Matrioska, per agevolare l’utente nella consultazione dei livelli. Il menu di navigazione è fondamentale. Un giorno, poi, sono arrivati i filtri e tutta una nuova avventura per noi SEO, che siamo pionieri, siamo strategici, siamo testardi, il più delle volte ce la facciamo sotto perché sappiamo di non avere mai il potere, ma comunque non molliamo. Diffidate da chi si proclama “Guru”, da chi vende i miracoli: non sa quello che dice, specialmente in una rete dove la competizione è altissima.

Una parentesi sulla SEO del Brand

Solitamente chi vende miracoli lavora per un grosso Brand e sa che la ricerca non affonderà mai: può permettersi di fare le cose a sentimento perché sa che nel peggiore dei casi vivrà di rendita. Per me questo non è fare SEO. Più sei forte e famoso, più puoi crescere diventando innovativo. Ma il panorama italiano mi ha mostrato già troppe volte come si vendono miracoli economicamente salati e non direttamente proporzionali ai risultati. Basta infilare una chiave di ricerca molto voluminosa e un pipe col brand che subito il titolo di pagina è finito, chiuso, sigillato: “tanto la chiave c’è”. Ma dove sta il cuore del brand? Proprio in quel punto si perde il senso della Comunicazione, che è un mestiere, e ci sarà un motivo. Come c’è un motivo se il catalogo prodotti lo scrive di certo il produttore, ma poi se lo deve far tradurre da chi scrive per mestiere. Vendere è anche questo: imbellettare un concetto, raccontare le storie dietro i prodotti, comunicare con chiarezza. Il marketing fa questo in tutti i modi possibili, dall’architettura alla foglia articolo.

L’architettura dell’informazione e tutto il resto

Siamo partiti dal basso, ovviamente. L’articolo è l’ultima cosa che si scrive dopo aver progettato il sito, ma spesso è la prima che trova l’utente su Google. E quando quell’utente arriva sulla tua foglia articolo deve avere la possibilità di scoprire tutto il resto del tuo mondo. Per questo l’architettura delle informazioni è fondamentale: è lo scheletro della tua tesi, divisa per capitoli. All’inizio, dopo l’intestazione (il nome del sito), c’è il sommario della tesi (il menu di navigazione). Ogni capitolo (livello) è un universo con un suo scopo, che potrebbe vivere da solo (pensate a quando i capitoli della tesi vengono pubblicati come articoli/paper), ma che allo stesso tempo vive correlato agli altri capitoli, facendo rimandi (link interni), inserendo le note a piè di pagina (fonti attendibili), una bella bibliografia (link esterni), e soprattutto contenuti originali. Mica vorrete copiare anche una tesi di laurea?! E ci siamo direi: nulla di diverso da quello che dovremmo fare noi, quando scriviamo sul web. Poi ovviamente è un’idea molto alta, ma la uso per mandare un messaggio più che una regola. Bisogna essere elastici.

La stessa cura di una miniatura, non il font

P.S. La foto in copertina non è casuale: ricordatevela quando vi propongono dei font in corsivo per il design. Lasciamo la traduzione dei papiri, delle pergamene e delle epigrafi a chi lavora in Accademia. 🙂

La sfida al contenuto delle web stories

Per chi fa contenuto e per chi vende prodotti… insomma per tutti.

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1 commento su “Copywriting SEO: se esiste davvero, ve lo spiega Platone”

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